文 | 千樹(shù)

從系列酒“三合一”落地，到組織架構(gòu)重新構(gòu)建再到“高配”人才團(tuán)隊(duì)，再到每天一場(chǎng)的大區(qū)經(jīng)銷商溝通會(huì)......兩個(gè)月時(shí)間，五糧濃香系列酒改革落地可謂雷厲風(fēng)行，而高頻次的動(dòng)作實(shí)施也正是五糧濃香系列酒對(duì)新征程決心和信心的觀照。

8月14日，五糧濃香系列酒公司總經(jīng)銷品牌運(yùn)營(yíng)商溝通會(huì)在成都召開(kāi)。五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、五糧濃香系列酒公司董事長(zhǎng)鄒濤，五糧液股份有限公司總經(jīng)理助理、五糧濃香系列酒公司董事、川渝大區(qū)總經(jīng)理徐強(qiáng)，五糧液集團(tuán)公司質(zhì)量管理部長(zhǎng)蘭梅，宜賓長(zhǎng)江源酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)岳松，五糧液集團(tuán)公司506車間黨支部書(shū)記、506車間主任、中國(guó)評(píng)酒大師曹鴻英，五糧濃香系列酒公司董事、總經(jīng)理、河南營(yíng)銷大區(qū)總經(jīng)理黃華，五糧濃香系列酒公司副總經(jīng)理、山東大區(qū)總經(jīng)理田常春，五糧濃香系列酒公司副總經(jīng)理沈毅濤、劉華、石右磊等公司領(lǐng)導(dǎo)與上百位總經(jīng)銷品牌運(yùn)營(yíng)商代表參會(huì)。

01

定基調(diào)，自營(yíng)與總經(jīng)銷一視同仁

“做優(yōu)總經(jīng)銷品牌，這是大戰(zhàn)略?！编u濤開(kāi)門見(jiàn)山談到，五糧濃香系列酒公司希望總經(jīng)銷品牌與自營(yíng)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)、差異化補(bǔ)強(qiáng)、共生共榮。

微酒記者梳理發(fā)現(xiàn)，自25年前福建省邵武糖酒副食品公司買斷五糧醇品牌全國(guó)經(jīng)銷權(quán)，五糧液的總經(jīng)銷模式已歷經(jīng)光輝與榮耀。25年時(shí)間里，在抓住了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、商品緊缺、賣方市場(chǎng)的歷史機(jī)遇期，在五糧液主品牌的強(qiáng)大背書(shū)下，總經(jīng)銷品牌為五糧液的高速發(fā)展和快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的推力。

在白酒行業(yè)深化產(chǎn)業(yè)改革、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，五糧濃香系列酒也大刀闊斧重塑品牌形象。從今年一系列打造品牌分層次、分梯度的品牌架構(gòu)，以及分區(qū)域、分場(chǎng)景的品牌組合開(kāi)始，“五”字號(hào)已經(jīng)在最大化釋放生產(chǎn)潛能及品牌張力的新征程上大踏步。

而從6月份“三合一”開(kāi)始，五糧濃香系列酒拉開(kāi)改革帷幕。作為系列酒板塊的重要組成部分，總經(jīng)銷品牌也亟需“一盤棋”統(tǒng)籌，來(lái)重構(gòu)生存空間、形成統(tǒng)合的力量。

“自營(yíng)也好、總經(jīng)銷也罷，僅僅只是品牌經(jīng)營(yíng)模式。”鄒濤表示，只要是優(yōu)勢(shì)品牌，只要有潛力、有能力做成大單品的品牌，公司都會(huì)一視同仁、同等扶持。

02

劃跑道，“三個(gè)聚焦”中找定位

從去年開(kāi)始，五糧濃香系列酒按照“向中高價(jià)位產(chǎn)品聚焦、向自營(yíng)品牌聚焦、向優(yōu)勢(shì)品牌聚焦”的原則，在系列酒重點(diǎn)品牌重構(gòu)上已經(jīng)取得不小突破。而五糧濃香系列酒此次改革，業(yè)已形成“專業(yè)導(dǎo)向、分統(tǒng)有度”的組織架構(gòu)。鄒濤在現(xiàn)場(chǎng)表示，總經(jīng)銷品牌應(yīng)該在“三個(gè)聚焦”中找好自己定位，去挖掘優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)渠道、優(yōu)勢(shì)銷區(qū)，在最適合自己的區(qū)域內(nèi)部去開(kāi)疆拓土。

“一個(gè)品牌之所以能長(zhǎng)期存續(xù)，靠品牌的純潔性和辨識(shí)度，五糧濃香系列酒總經(jīng)銷品牌既要有機(jī)融和進(jìn)總體品牌架構(gòu)，又要規(guī)劃好自身品牌路徑，找準(zhǔn)自己的消費(fèi)者?！编u濤透露，在五糧液主品牌與系列酒方面，五糧液將以“一盤棋”思想統(tǒng)籌管理五糧液及系列酒品牌，在不透支五糧液主品牌的基礎(chǔ)上，驅(qū)動(dòng)五糧液和系列酒互補(bǔ)發(fā)展、協(xié)同發(fā)展。

大會(huì)透露，五糧濃香系列酒自營(yíng)與總經(jīng)銷品牌將統(tǒng)一規(guī)劃、整體布局，未來(lái)將以品牌矩陣形式，成組合、成隊(duì)形地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

鄒濤表示，五糧濃香系列酒支持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、支持優(yōu)勢(shì)品牌的方向是非常明確：

首先，五糧濃香系列酒看重的是經(jīng)銷商真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括優(yōu)勢(shì)渠道、優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)終端、意見(jiàn)領(lǐng)袖粘性等；

其次，總經(jīng)銷品牌矩陣要和自營(yíng)品牌統(tǒng)籌規(guī)劃，差異化發(fā)展，形成互補(bǔ)；有效緩解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，避免將作戰(zhàn)部隊(duì)派出后，卻不指定其作戰(zhàn)區(qū)域與作戰(zhàn)目標(biāo)的問(wèn)題；

再次，對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，五糧濃香系列酒會(huì)旗幟鮮明、真金白銀地支持，堅(jiān)持和優(yōu)秀經(jīng)銷商共商共建共享的不動(dòng)搖。

“在‘三個(gè)聚焦’中找準(zhǔn)自己區(qū)域去深耕，不要盲目全國(guó)化?！编u濤反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

03

指方向，總經(jīng)銷品牌向能力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變

大會(huì)透露，未來(lái)五糧濃香系列酒將規(guī)劃打造一批50億級(jí)、20億級(jí)、10億級(jí)、5億級(jí)大單品。鄒濤表示，自營(yíng)品牌與總經(jīng)銷品牌共同組成系列酒品牌戰(zhàn)略的基石，在未來(lái)發(fā)展方向上，五糧濃香系列酒將以培育戰(zhàn)略型優(yōu)勢(shì)品牌和培育根據(jù)地市場(chǎng)為雙點(diǎn)支撐。其中：

一視同仁，但不是平均主義。

五糧濃香系列酒一視同仁是指在屬性層面、在地位層面都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為優(yōu)勢(shì)品牌、戰(zhàn)略品牌。在品牌集群中優(yōu)勢(shì)突出的戰(zhàn)略品牌，五糧濃香系列酒會(huì)在品牌宣傳與市場(chǎng)激勵(lì)各方面分級(jí)分類支持，越優(yōu)勢(shì)越扶持。

因勢(shì)利導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)能轉(zhuǎn)變。

經(jīng)銷商應(yīng)該嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則，改變思維方式，切實(shí)改變?cè)械穆窂揭蕾?，從關(guān)系驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)、能力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。五糧濃香系列酒將持續(xù)強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)和制度建設(shè)，通過(guò)把品牌準(zhǔn)入、清退的機(jī)制固化，獎(jiǎng)懲制度量化，做到以規(guī)則來(lái)管理，去除感情化隨意化和人為操作空間。

品牌做減法，也做加法。

既要內(nèi)部培養(yǎng)，也要外部引進(jìn)，五糧濃香系列酒將提高準(zhǔn)入門檻，在保證現(xiàn)有總經(jīng)銷品牌利益的前提下，通過(guò)優(yōu)勝劣汰更新總經(jīng)銷品牌隊(duì)伍，來(lái)保證五糧濃香系列酒的戰(zhàn)斗活力。據(jù)悉，新晉品牌總經(jīng)銷品牌將嚴(yán)格明確的銷區(qū)規(guī)劃，只能在簽約銷區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。

和而不同、共生共榮。

總經(jīng)銷品牌與自營(yíng)品牌乃至五糧液主品牌，是和而不同、共生共榮的關(guān)系；總經(jīng)銷品牌應(yīng)找準(zhǔn)自我定位，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品動(dòng)銷。對(duì)于透支五糧液主品牌的宣傳、營(yíng)銷行為，五糧濃香系列酒公司將嚴(yán)懲不貸，絕不姑息。

會(huì)上，五糧濃香系列酒公司副總經(jīng)理石右磊對(duì)總經(jīng)銷品牌運(yùn)營(yíng)商管理細(xì)則以及扶持性激勵(lì)方案進(jìn)行了宣貫，進(jìn)一步向經(jīng)銷商以及向市場(chǎng)明確工作方向，闡明工作思路。